«Нормальное общество – это общество потребления. Общество не потребления – это КНДР»

Фото: Pavel Golovkin / AP

До недавних пор Москва была флагманом формирующегося в России общества потребления. Кризис внес в этот процесс свои коррективы. Столица остается одним из самых благополучных городов страны, но и ее жители в полной мере ощутили на себе изменение экономической ситуации. Возможно, даже в большей степени, чем население других городов, ведь этот кризис в первую очередь ударил по среднему классу, а в Москве его концентрация наиболее высока.

Как справляются москвичи с новыми реалиями, есть ли у них свой, особый стиль потребления, и можно ли считать его вынужденное сокращение благом для общества, рассказал МОСЛЕНТЕ президент Гильдии маркетологов Игорь Березин.

Есть ли существенные отличия в потребительском поведении москвичей от жителей других регионов?

С точки зрения потребительского поведения каких-то принципиальных отличий нет. Но в Москве, по сравнению с другими крупными городами, примерно на 70-90% выше доходы, как общий, так и средний уровень. Средний класс составляет половину населения города, то есть 6 миллионов человек. А средний класс, скажем, в Челябинске – это 25% населения города, то есть, условно говоря, 300 тысяч человек.

Соответственно, и расходы в столице существенно выше практически на все товары и услуги. При этом цены зачастую ниже, особенно по тем позициям, где самая большая конкуренция – например, одежда и обувь. Причины – насыщенность розничной торговли и особенности логистики: очень часто эта одежда сначала в Москву приезжает, а потом в Челябинск едет.

Соответственно, возникают дополнительные плечи, дополнительные расходы, и рост цен. Все это дает москвичам больше возможностей для экономии и переключения.

Москва разбогатела в тучные годы?

Ситуация с более высоким уровнем доходов носит устойчивый характер все 25 постсоветских лет. Это всегда так было после периода дефицита. Да и в период дефицита, когда проблема была не в деньгах, а в том, чтобы достать дефицитные товары, Москва все равно была центром распределения.

И сейчас точно так же. Больше денег, больше спрос. На улицах Москвы вы уже практически не увидите автомобиля отечественного производства. А на улицах даже Екатеринбурга они достаточно заметны. А на улицах Самары, как можно догадаться, они составляют большинство. И так по всем остальным направлениям.

Логично предположить, что когда есть больше свободных денег, ты ими свободнее распоряжаешься. Можно ли говорить о том, что москвичам более свойственна спонтанность покупок?

С одной стороны, да. С другой стороны, то, что у нас называют спонтанными покупками, не всегда является таковыми. Просто есть покупки твердо запланированные, например, надо купить молоко, но вот какое именно – большой вопрос. Обычно выбор осуществляется из так называемого «портфеля выбора». У каждого домохозяйства есть то, что покупается в первую очередь – привычная марка. Далее идет вторая, если нет привычной или с ней что-то не то случилось, и третья – на крайний случай, если нет первых двух. И есть все остальное, что является неприемлемым, совсем никуда не годится. Естественно, в Москве и шире этот выбор, и гипермаркетов больше.

995a02ba30cd4f54829502e9c55029533ec23568
Фото: Maxim Shemetov / Reuters

Помимо того, что стали больше экономить, как еще поменялось поведение москвичей в текущих условиях?

Когда мы говорим про экономию, мы имеем в виду много разных аспектов, как это можно сделать. Например, обходя большее количество магазинов в поисках более выгодной цены. Или сокращая объем покупки. Это можно сделать, выбирая товары в мелкой упаковке, и тратить меньше денег. Или, наоборот, приобретая товары в крупной упаковке, что выходит дешевле в расчете на литр, килограмм и т.д. Это может быть переключение между брендами – с более дорогого на марку подешевле. Это может быть переключение между магазинами.

Это может быть усиленное отслеживание товаров по выгодным ценам, так называемых, желтых ценников. Вот это все и называется экономное поведение. И все это мы наблюдаем уже в течение двух с лишним лет. Поведение стало рациональным. Люди сравнивают цены. Более молодые и продвинутые делают это через штрихкоды – телефон к штрихкоду поднесли, информацию считали и начинают искать, где этот товар дешевле можно купить.

Какие категории товаров «страдают» в первую очередь?

Во всех категориях, прежде всего, страдает средний сегмент. Например, пельмени. Есть люди, которые при любых условиях готовы покупать хорошие качественные пельмени по 500 рублей за килограмм. Понятно, что это маленький объем, но данный сегмент держится.

На другой стороне сегмент под названием «а мы еще живые» за 150-200 рублей, и там идет рост продаж, только успевай отгружать. А серединка, условно говоря, по 300 рублей, она ни туда, ни сюда. Потому что для тех, кто жестко экономит, это дорого, а те, кто привык к хорошему продукту, никогда не поверят, что он может стоить 300 рублей.

Или рестораны. Вырос «Макдональдс», вырос «Бургер-Кинг», вырос кто-то еще из фастфуда. В то же время никуда не делись клубные элитные заведения: их публика продолжает вести привычный образ жизни, ходит в свое любимое место и сильно страдает от отсутствия свежей пармской ветчины.

А вот ресторанам, условно говоря, со средним чеком 1000 рублей, им плохо. Потому что их прежние клиенты либо вообще перестали ходить в такие заведения, либо переключились на «Бургер-Кинг», «Елки-Палки», «Му-Му» и тому подобные вещи. И так везде.

Ef0efe2fbe807abd69157bd6e7ed2c5005fe9486
Фото: Thomas Peter / Reuters

А есть ли в потребительском поведении какие-то отличия текущего кризиса от кризиса 2009 года?

Есть, и они кардинальные. В 2009 году мы имели рост домашнего потребления – по продуктам питания, по напиткам, по коньяку и так далее. У нас ни в одном месяце 2009 года не было реального снижения домашнего потребления. А был каждый месяц рост, и очень существенный – на 10-15%, даже с учетом поправки на инфляцию.

То есть, люди сокращали потребление товаров длительного пользования, автомобилей и прочего, но защищали внутренне потребление повседневное. И даже увеличивали, потому что больше времени дома стали проводить, меньше в рестораны ходили. Сегодня мы имеем тотальную экономию на всем, на чем только можно.

Второе очевидное отличие: кризис 2009 года был как ушат холодной воды. До этого у нас было почти 10 лет бурного роста, все хорошо, и тут вдруг – раз, и все нехорошо. Ситуация быстро поменялась. А потом так же быстро поменялась снова, и уже осенью 2009 года стало понятно, что из кризиса мы выходим.

Да, было еще тяжело, но динамика была позитивной, и уже в 2010 году началось восстановление экономики, и мы это сразу увидели по потребительским рынкам, которые опять начали расти на 20-30% в год. Ситуация нынешняя в корне противоположная, и люди прекрасно понимают, что она носит затяжной характер.

Есть мнение, что кризис особенно сильно ударил по кошельку именно столичных жителей? Так ли это? Чем объясняется?

Смотря, что считать особо сильным. Если иметь в виду, что в Москве доля людей, которые когда-то успели привыкнуть к пармезану и дор-блю, существенно выше, чем в Челябинске, и им непросто было от него отвыкать, то да, наверное, сильнее. Потому что в Челябинске никто особо и не привыкал к дор-блю и пармезану. Но по большому счету эти страдания носят относительный характер.

Ну да, не хочется человеку отказываться от того, к чему он привык. Имея больше возможностей, больше страдаешь от потерь. Тот, кто их не имел, так и не имеет.

6f2c829a72e2c43741d232d4b5bbe9e9bd4bc76d
Фото: Maxim Zmeyev / Reuters

Насколько корректно говорить вообще о московской модели потребления, если учесть, что сама Москва – огромный мегаполис с очень разношерстным населением, по возрасту, образованию, национальности, социальному положению?

По большому счету, нет никаких национальных моделей потребления, а тем более городских. Люди довольно схожи в своих базовых потребностях. Можно говорить о том, что кто-то где-то больше тратит на продукты питания, кто-то чаще ходит в рестораны, но никаких специфических моделей потребления, связанных с Москвой, Петербургом или другим городами, нет.

Да, есть какие-то определенные нюансы. Есть, например, нюансы, связанные с тем, что у нас исторически значительная часть горожан выращивает на своих приусадебных участках всякие огурцы, помидоры, картошку и еще что-то. Кто-то тем самым поддерживает свою жизнь, кто-то – просто по привычке или в качестве хобби. Эта довольно значительная часть продуктов, поступающих с собственного огорода – историческая особенность нашей страны, которая, в частности, заключается в том, что в Великобритании городское население стало больше сельского в 1876 году, а у нас – в 1957 году.

Почувствуйте разницу. В Британии выросло уже пять поколений людей, не связанных с сельским хозяйством, а у нас подрастает от силы второе. Но это не специфика российской модели потребления. Модель потребления – она такая же, общеевропейская.

E37d4d37156f2d2b2154fc3371dcf1b4f6f07e11
Фото: Alexander Zemlianichenko / AP

Даже если где-то и есть специфические модели потребления, они сильно трансформируются с формированием единого мира. А в данном смысле как раз мир достаточно унифицирован, пример Макдональдса об этом хорошо говорит. Да, есть какая-то специфика – в мусульманских странах котлеты из свинины не предлагают. Так и в других странах с удовольствием говяжьи котлеты кушают.

В последние годы было модно говорить о том, что российское общество вслед за мировым превращается в общество потребления. Можно ли надеяться, что текущие трудности пойдут на благо, в каком-то смысле оздоровят психологию масс, повысят значимость нематериальных ценностей?

Не дай бог. Нормальное общество – это общество потребления. Общество не потребления – это Северная Корея. Я не хочу такого. Разговоры о перепотреблении, которые велись достаточно активно в 2006-2008 годах, а потом в 2012-2013 – это полная ахинея. Никакого перепотребления у нас нет, за исключением единичных случаев. У нас средний цикл обновления автомобиля – 10 лет.

Средний срок эксплуатации мобильного телефона приближается к 40 месяцам, то есть, до физического износа – пока батарея не крякнется, экран не треснет, и вирусы не сожрут мозги, его будут эксплуатировать. Это типичная история про миллионы пользователей. А один миллион отмороженных юношей меняет телефон каждые полгода, но даже сотовым ритейлерам они уже не интересны.

У нас в среднем мужчина покупает себе костюм раз в пять лет. У женщины три пары обуви на каждый сезон, и каждая носится 3-4 года. Где там перепотребление?

5e129b4ed908a1e58f370b21a8bbd6d1748685ee
Фото: Denis Tyrin / AP

Так что все это от лукавого. Вся эта история про духовные ценности – повод себя успокоить. И вместо того, чтобы стиснув зубы начать работать, производить, потреблять и обеспечивать себе и своим детям нормальную жизнь, начинаются рассказы про то, что с милым рай и в шалаше. Их только субтильные девушки слушают, и то – очень недолго, пока реальность не наступает.

Люди старше 40 лет еще помнят, что такое пренебрежительное отношение к потреблению, когда вам надо купить автомобиль, но для этого сначала надо получить разрешение на его покупку в виде купона, талона, карточки. Или когда вам надо получить разрешение поехать в Болгарию на комсомольском собрании, партхозактиве или еще где-то.

Когда вам надо получить разрешение даже на покупку мебели. Когда какие-то умные дяди рассчитали, что женщине юбка должна служить пять лет, и именно так загружена легкая промышленность. И поэтому женщина, которая хочет себе новую юбку, должна ее «достать», как-то подольстившись к директору магазина или еще к кому-нибудь. Вот это и есть высокодуховное общество не потребления.

А нам это не грозит в ближайшее время в связи с кризисом?

Это в значительной степени зависит от решения, которое принимает каждый человек для себя и своей семьи. Если он хочет такого, то да. Трагедия Советского Союза была в том, что вся эта ситуация не являлась результатом свободного выбора. Это была вынужденная история. Нас принуждали так жить, рассказывая, что это хорошо, и не давая возможности жить по-другому. Сегодня я не вижу какой-то силы, которая бы к этому принуждала. Да, нам будут рассказывать, что это хорошо. Но при этом никакого механизма принуждения нет.

7bef3892777d224c023ed73ebb3741baf2bb2c0c
Фото: Maxim Zmeyev / Reuters

Есть еще мнение, что кризис освободил граждан от «понтов». Теперь не надо тужиться и жить не по средствам, чтобы быть не хуже, чем все. Больше не считается зазорным экономить, разумно тратить деньги. Чувствуете ли вы подобные настроения?

Это вопрос не к социологам, а к психологам. Это чисто психологическая история. Но это понятная вещь. Когда, условно говоря, ты один не менял машину три-четыре года, то чувствуешь, что пора ее менять, хотя машина в полном порядке. А если никто из твоих знакомых не менял машину пять лет, можно и не беспокоиться. То есть, вынуждено, пересмотрено то, что считается нормой. Это касается многих вещей. Ну, взрослее стали, это нормально.