Смерть мужьям, тюрьма любовникам

Девушки в элегантных вечерних платьях (из французского модного журнала Le Monde Elegant), 1863 год
Фото: Museum of London / Heritage-Images / Globallookpress.com

В советское время в Ленинграде модно было одеваться в ателье, неофициальное название которого привлекало всех знающих - Смерть мужьям, тюрьма любовникам. Имени находчивого шутника история не сохранила. Однако любой модный магазин можно назвать таким же образом. Московский - не исключение.

Редакция журнала Новое литературное обозрение несколько лет подряд выпускает альманахи для специалистов в области истории моды. Многостраничное исследование Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700-1917 подготовлено историком Кристин Руан. МОСЛЕНТА с большим удовольствием ознакомилась с содержательным научным трудом иностранного ученого и предлагает для прочтения главу о становлении московских модных магазинов.


К началу ХХ века в большинстве европейских городов появились целые торговые районы, в которых находилось множество универсальных и специализированных магазинов и пассажей. Обычно это была центральная деловая зона, ателье, бутики, финансовые учреждения, рестораны и театры которой служили местом встречи высшего общества. В прилегающей торговой зоне располагались отделения основных специализированных и универсальных магазинов, рассчитанных на средний класс, а также маленькие семейные магазины.


Несмотря на рост количества магазинов и торговых районов, открытые блошиные рынки - бывшие торговые ряды - также не исчезли из городских зон. На самом деле, и в ХХ веке многие рабочие продолжали отовариваться в этих старых центрах розничной торговли, однако к этому времени в городской коммерческой жизни доминирующую роль стали играть магазины современного типа. В сельской местности большинство крестьян совершали покупки на ярмарках и рынках, хотя все больше людей отправлялись за покупками в город.


В России развитие розничной торговли следовало заданной европейцами схеме. До ХVIII века торговцы продавали товары на открытых рынках и в торговых рядах, а коробейники путешествовали со своими товарами по городам и селам. Сделать покупки можно было также на больших ярмарках, которые ежегодно проводились в разных концах страны. Большинство из них проходило в Нижнем Новгороде, но и были и другие, вроде Вербной ярмарки в Москве. Учитывая, что в допетровской России большая часть одежды была домотканной, на ярмарках редко можно было купить одежду.


Первые магазины, в которых стало продаваться западное платье, появились в ХVII веке в московской Немецкой слободе. Маленькие швейные ателье обслуживали западноевропейских эмигрантов, обосновавшихся в российской столице. В кремлевских мастерских портные также производили одежду западного образца для придворных. После проведенной Петром реформы европейские портные стали открывать целые торговые районы с красивыми и опрятными мастерскими вблизи финансовых учреждений и домов знати.


В Москве торговый район раскинулся недалеко от Кремля, в Белом городе: от Тверского бульвара до Кузнецкого Моста. В этих двух районах были сосредоточены все основные магазины, где продавались модные ткани, ленты, шляпы, туфли и мужские аксессуары. В 1852 году из 44 магазинов, находившихся на Кузнецком Мосту, в районе Мясницкой, только два принадлежали владельцам с русскими фамилиями. Хотя до нас не дошла официальная документация о том, кто из владельцев в 1852 году был российским подданным, а кто - нет, подавляющее большинство иностранных источников сообщают о преобладании иностранного капитала на начальном этапе коммерческого развития России.


В Москве и Петербурге преобладали магазины двух типов. Во-первых, портновские мастерские. Во-вторых, так называемые модные магазины. Как писал один историк, в новых ( модных) магазинах свет заменил полумрак, пространство - тесноту, аккуратные витрины - наваленные грудой товары, рыночные цены - умение торговаться, а оплата наличными - ростовщичество и кредит.


Растущий объем продаж позволял владельцам магазинов больше средств вкладывать в рекламу собственного товара. В России французы считались элитой среди иностранных ремесленников благодаря своим связям в Париже; однако в обеих столицах неплохо зарабатывали и английские и немецкие портные, в особенности мужские. В период между 1792 годом и великим пожаром 1812-го обеспеченные москвичи могли отовариваться в ателье Луи Сегюра, в модных магазинах Мадам Гутт и Мадам Ометт, а также в магазинах Au Gout Parisien и Au Temple du bon Gout. Доминирующее положение иностранцев, в особенности французов, в модной идустрии сохранилось в России вплоть до 19-го века. Даже русские владельцы, открывая модные магазины, зачастую давали им иностранные имена, чтобы привлечь клиентуру. В Москве на Петровке подряд расположились Мадам Жозефин, Луи Крейцер, Vandrague, Societe anonyme Jacque и Maison A. Bogen.


С развитием индустрии готового платья модные магазины столкнулись с растущей конкуренцией со стороны розничных отделений, которые продавали платья прямо с вешалки. Головные отделения большинства модных магазинов находились в Москве, которая была центром индустрии готового платья. Главные магазины таких фирм, как М. и И. Мандль, компаний Ройзенцвайга и братьев Петухов находились в Москве. У компании Мандль было три больших магазина в Москве ( один из них - на Тверской). У фирмы Ройзенцвайг было пять магазинов в Москве. Стратегия заключалась в том, чтобы открыть магазин в центральном фешенебельном торговом районе для богатых клиентов и отделения - в других районах розничной торговли, для представителей среднего класса.


Расходы на содержание магазина западного образца в России были высоки. К началу 1880-х годов расценки на аренду в модных московских пассажах колебались от 8 до 15 тысяч рублей в год. Более того, городские власти взимали налог на отопление в магазинах и ряд других налогов. Один владелец утверждал, что торговец, снимавший магазин в фешенебельном пассаже за 15 тысяч рублей, должен был заплатить 1500 рублей налога на отопление и еще как минимум 500 рублей за торговую лицензию. В результате траты составляли 17 тысяч рублей без учета отопления, освещения и зарплаты персоналу. Русские торговцы жаловались, что высокая стоимость аренды и налоги снижали их доход настолько, что пропадало желание открывать западные магазины.