00:01, 08 ноября 2022
12 мин.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Илья Лапинский начинал с торговли одеждой из Китая. Но в 2014 году понял: создать в России собственный бренд одежды выгоднее, чем закупать товары за рубежом. Несколько сотен тысяч рублей было вложено в пошив одежды на отечественных фабриках, после чего предприниматель решился открыть свое собственное производство. Сегодня бренд приносит более 200 миллионов в год. О стартовом капитале, сложностях на старте и методах поиска клиентов после запрета ряда соцсетей Илья рассказал в беседе с «Мослентой».

Модель демонстрирует одежду из новой коллекции дизайнера Алены Ахмадулиной в рамках Московской недели моды.
Модель демонстрирует одежду из новой коллекции дизайнера Алены Ахмадулиной в рамках Московской недели моды.
Фото: Евгений Одиноков / РИА Новости

«Точка старта для многих»

Как и многие русские бренды, мы начинали торговать одеждой давным-давно. По началу возили товары из Китая.

Но в 2014 году, когда после крымских событий резко увеличился курс доллара, работать по старой схеме стало сложно. Это была точка старта для многих российских компаний. Все стали пробовать отшивать одежду уже в нашей стране.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «Илья Лапинский» во «ВКонтакте»

Мы были одними из тех, кто просто передал образцы, созданные на китайских фабриках, в обычное отечественное ателье. Швеи посмотрели на них, поняли, что ничего особенного и сверхсложного они из себя не представляют, и отшили подобные вещи по закупочной цене, которая вполне могла конкурировать с китайскими расценками. Так все и началось.

«Мы зависели от фабрики»

Как и многие российские бренды, стартовавшие в тот период, мы начали работать по контракту с нашими фабриками, маленькими ателье, небольшими производствами. Но в какой-то момент наши партнеры стали принимать все больше заказов от подобных нам компаний, и мы поняли, что встаем в очередь. Время ожидания партии заказанной одежды увеличилось.

Читайте на тему:

Контролировать этот процесс мы не могли. У нас возникали вопросы и к крою, и к пошиву, но решить их в таких условиях было практически нереально. Невозможно было и четко отслеживать сроки. Мы зависели от того, насколько загружена фабрика.

В какой-то момент мы поняли, что так больше продолжаться не может. Нам нужно было открыть свое производство, свой цех. Это было в 2016 году. Мы пригласили пять или шесть швей, пару раскройщиков, одного человека — на утюг. И начали.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «Илья Лапинский» во «ВКонтакте»

Спрос на нашу одежду рос, так что мы стали расширять производство — наняли больше швей, закупили больше машин, стали переезжать с одного места на другое, когда вырастали из площади, которую занимали.

«Пришел, заказал, получил»

На момент, когда вся наша продукция отшивалась на сторонних фабриках, вложений требовалось немного. На первом этапе мы внесли около 300 тысяч рублей. Фабрики и ателье были мелкосерийными. Это не китайские производства, с которыми можно заключать контракты на партии сразу от десяти тысяч единиц.

300 000
рублей

объем вложений на старте проекта

В ателье все просто — пришел, заказал, получил готовые вещи и продал. Это быстрая оборачиваемость. Деньги нужно было вложить в закупку материалов и оплату самого пошива.

«Импортозамещение в реальности»

При этом коллекции не продавались в первые же пару дней. Мы не стали сразу полностью отказываться от китайских товаров. У нас получилось импортозамещение в реальности. Одно время у нас одновременно в магазине были вещи из Китая и модели уже нашего собственного бренда. Постепенно последних становилось все больше и больше, так что в определенный момент мы смогли попрощаться с китайскими товарами.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «Илья Лапинский» во «ВКонтакте»

С распределением прибыли была примерно та же история. Все больше денег вкладывалось в свое производство, все меньше средств уходило на закупку других товаров, пока эта статья расходов не исчезла совсем.

«Так не бывает»

Все это выглядит довольно просто, и всегда есть шанс, что человек услышит подобную историю и решит срочно бежать на фабрику с заказом, рассчитывая, что у него тут же купят свежую коллекцию одежды. Но так не бывает. Это все сказки.

Ты неизбежно проходишь этап, когда приходится работать со слепой верой, что рано или поздно у тебя все это купят.

Но на начальном этапе никто не будет расхватывать твой товар, как горячие пирожки. В самом начале необходимо понять, с какой аудиторией ты работаешь, приучить ее к своему бренду.

«Миф и настоящие сложности»

Собственный цех потребовал несколько иных усилий. Убеждение, что это слишком дорого, — миф. Но это по-настоящему сложно. Для старта собственного производства необходимо тесно взаимодействовать со многими другими людьми. И многие из них тебя старше.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «Илья Лапинский» во «ВКонтакте»

Если ты молодой предприниматель, то скорее всего те, кого ты нанимаешь — швеи и другие производственники — взрослые люди. Они могут довольно сложно воспринимать тот факт, что ими руководит и командует человек, намного младше их самих, тем более, если он сам не является профессионалом в швейном деле.

Например, молодая девушка, решившая, что у нее есть вкус в одежде, может нанять швей и начать свой бизнес. Если ей кажется, что это будет легко, она ошибается.

Именно поэтому многие российские бренды просто не связываются с историей про собственное производство. Они стараются работать по давно проверенной схеме — просто заказывать на фабриках. Руководить собственным производственным коллективом — огромный труд. К этому не каждый готов.

«Со станками все в порядке»

Если говорить о деньгах, то промышленная швейная машина — прямострочная и оверлок — стоит порядка 60-70 тысяч рублей. Она позволяет швее сделать основные операции. Когда открывается цех, таких комплектов нужно, допустим, десять, если ты готов посадить туда десять швей. Если сделать все под ключ, то можно стартовать где-то с миллиона рублей. На эти деньги реально закупить все необходимые вещи, не выходя за рамки разумного.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: Tata toto / Unsplash

Многое зависит от самого оборудования. Какое оно? Китайское? Японское? Мы работаем на китайских станках очень хорошего качества. Они нас ни разу не подводили. При этом мы, конечно, постоянно вкладываем деньги в их обслуживание. К нам регулярно приходит мастер, который что-то подкручивает, проводит текущий ремонт. Но у нас никогда не было ситуации, чтобы станки просто сломались и не работали. Есть оборудование, которое мы используем с 2016 года. И эти станки сейчас живее всех живых. С ними все в полном порядке.

«Многое зависит от региона»

Рынок труда — тоже сложная штука. Многое зависит от региона, где предприниматели начинают свое дело. Везде все очень по-разному.

Читайте на тему:

Нам повезло. Мы открыли производство в Новосибирске, а это швейный город. Так пошло со времен Великой Отечественной войны, когда многие текстильные предприятия перенесли за Урал. Там до сих пор существуют очень крупные швейные производства, в том числе обувные. Профессионалов там много.

«Сколько сшила, столько и получит»

Средняя зарплата швеи в Новосибирске варьируется от 40 до 60 тысяч рублей в месяц. Все зависит от нее самой. Во многих цехах сдельная оплата. Сколько сшила швея, столько она и получит.

Предприятие компании "БТК групп". Цех пошива форменной и рабочей одежды.

Предприятие компании "БТК групп". Цех пошива форменной и рабочей одежды.

Фото: Александр Чиженок / Коммерсантъ

Если она работает медленно, делает все неспеша, любит попить чаю или с кем-то пообщаться, заработает она немного. Но есть швеи, которые просто вжимают педаль в пол, а все свои бытовые вопросы решают в нерабочее время. Такие могут зарабатывать около 100 тысяч в месяц. И это по меркам Новосибирска. Там это большие деньги.

Сейчас быть швеей выгодно, а хорошей швеей — супервыгодно.

«Коллекция раз в полтора месяца»

Мы сразу цепляем тренды, появляющиеся в соцсетях. Собственно, на их основе и создается каждая наша коллекция. Также мы отслеживаем все модные новинки в специализированных изданиях. Начинаем с этого, а потом смотрим, что можем к ним добавить.

1 000 000
рублей

стартовая стоимость собственного производства

В среднем раз в полтора месяца мы отшиваем полноценную коллекцию. Мы часто обновляем их. Когда у тебя есть малый бизнес, очень важно, чтобы оборачиваемость была быстрой. Нельзя создавать коллекцию раз в полгода, а потом еще полгода сидеть и ее продавать. Для малого бизнеса это неприемлемо. Чтобы позволить себе нечто подобное, нужно иметь очень большой капитал.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «Илья Лапинский» во «ВКонтакте»

Малый бизнес старается как можно скорее обернуть вложенные средства, особенно это касается компаний, связанных с легкой промышленностью. Все они заточены на частое обновление коллекций, чтобы постоянно быть актуальными и поддерживать уровень интереса к себе.

«Школьницы и студентки из соцсетей»

Наши покупательницы — активные пользователи социальных сетей. Как правило, это школьницы, студентки и девушки, которые уже закончили обучение в вузах. Если говорить о возрасте, то нашим клиенткам от 17 до 35-40 лет.

Они следят за всеми актуальными трендами моды и бьюти-индустрии, косметики и фитнеса.

Портрет нашей покупательницы — образ современной девушки с активной жизненной позицией, который сейчас транслируется во всех соцсетях.

«Мы не можем быть брендом для всех»

Наша размерная сетка варьируется от размера XS до L. Расширять ее мы не планируем. Это не попадает в наш концепт. Мы не можем быть брендом для всех. Мы узко сегментированы и сфокусированы на определенной целевой аудитории.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «Илья Лапинский» во «ВКонтакте»

Многие девушки приходят и задают вопросы о размерах, выходящих за пределы нашей линейки. Но единственное, на что мы пошли, — расширили ассортимент до размера L, которого раньше у нас тоже не было. Нас очень сильно просили.

Концепт бренда невозможно быстро изменить. К тому же, чтобы вводить новые размерные линейки, требуются дополнительные вложения, в том числе в продвижение нашей одежды для новой аудитории.

Но сейчас мы расширяем бизнес, делаем его более масштабным именно в рамках действующей концепции. Может быть, в будущем мы будем расширять линейку, но не факт. Индивидуального пошива у нас тоже нет.

«Не приходится вкладываться в логистику»

Основные поставщики тканей известны всем — Китай, Турция, Италия в редких случаях, Индонезия и Индия. На этом все. Китайские ткани — самые распространенные. Они заполняют рынок. При этом это очень хорошие, качественные ткани, которые можно приобрести за вполне вменяемые деньги.

Мы работаем с несколькими крупными оптовыми компаниями, которые сами обеспечивают доставку в Россию. Так что не приходится дополнительно вкладывать силы и средства в логистику. Наши партнеры хорошо знают, что именно нам необходимо, и привозят именно те ткани, которые нужны нам в конкретный сезон. В этом плане все очень просто.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «Илья Лапинский» во «ВКонтакте»

Мы используем как натуральные, так и синтетические материалы. Всего хватает. Нас иногда ругают за то, что в составе присутствуют искусственные ткани, но невозможно сшить платье, которое идеально сядет по фигуре, только из натуральных материалов. Мы все не можем ходить в одежде из льна. Всегда будет сочетание с искусственными волокнами.

Читайте на тему:

При этом российские производители отличаются высоким качеством пошива, и он намного интереснее зарубежных примеров. Если говорить про тот же Китай, то его продукция видна издалека. И совсем очевидно, что вещь была пошита именно там, если вывернуть платье или блузку наизнанку. Как только видишь швы, понимаешь, что это не могли сделать в России. Но если сделали, надо таких людей увольнять, не думая.

«Китай нас копирует»

Вкус российских дизайнеров и предпринимателей, работающих в модной индустрии, их умение не только цеплять, но и предвосхищать тренды настолько мощные, что Китай уже нас копирует. Это серьезный показатель того, что мы движемся в правильном направлении.

Вы можете просто зайти на тот же «Алиэкспресс», который копирует все, в том числе и мировые бренды, и увидеть множество копий коллекций российских дизайнеров. При этом все будут знать, какая именно торговая марка выпустила то или иное платье изначально. Там никто ничего не стесняется, а запатентовать фасон сейчас практически невозможно.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «CLAN VI / CLAN 6» во «ВКонтакте»

Китайцы находят то, что может вызвать интерес, штампуют копии и выкладывают на своих площадках за смешные деньги — рублей за 400 в закупке.

Иногда происходят забавные случаи. Люди видят эту одежду на «Али», а потом идут к дизайнеру, который изначально ее придумал, и говорят ему: «Ага! Мы раскусили тебя! Ты нас обманываешь! Сам покупаешь на “Алиэкспресс”, а нам продаешь втридорога!». Нам, в частности, такое тоже писали. Люди просто не понимают, что китайцы действительно копируют русских.

«Абсолютный топ»

Пока у нас не запретили Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и также запрещена), там было множество брендов. Социальные сети, в частности именно эта, — главный источник привлечения аудитории и продаж для малого бизнеса, подобного нашему. Российские дизайнеры в большинстве своем как раз продвигались именно в этой соцсети.

70 000
рублей

средняя стоимость профессиональной швейной машины

Несмотря на все сложности, российские дизайнеры — будущее модной индустрии. Сейчас это абсолютный топ.

«В ход пошли все способы»

Когда начались блокировки соцсетей, все поняли, что старые подходы быстро перестанут работать, а прежние площадки в некоторых соцсетях перестают быть надежными. Нужно было срочно переориентироваться.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «Илья Лапинский» во «ВКонтакте»

Наш маркетинговый отдел долго ломал голову над новой стратегией. Нужно было понять, как теперь мы будем генерировать основной трафик. Естественно, получилась некая диверсификация. Так случилось не только с нами, но вообще со многими российскими брендами.

Часть аудитории сейчас пытаются привлечь через «ВКонтакте», часть — через Telegram-каналы. Также компании начали пользоваться контекстной и баннерной рекламой, обращаться с предложениями к блогерам. В ход пошли все способы.

«Вызов брендам и дизайнерам»

В этом есть один существенный минус. Раньше все знали, что аудитория сосредоточена в одной соцсети. Было понятно, что есть некое количество подписчиков, охват, который тебе гарантирован. А теперь люди стали заходить туда гораздо реже, но и во «ВКонтакте» сидеть сразу постоянно не стали.

Получается, что люди вроде бы нигде, их уже сложнее поймать, обратить на себя их внимание, потому что соцсети вдруг стали не такой важной частью их жизни.

Это вызов российским брендам, молодым компаниям и дизайнерам. Им нужно что-то придумывать, чтобы поймать покупателя в интернете.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: Markus Spiske / Unsplash

Есть другой путь, но он значительно дороже, — открывать свои магазины в торговых центрах. Это должны быть достаточно походные места, которые создают трафик сами по себе. Но это уже другая история, и многие российские компании просто не могут финансово себе позволить что-то подобное

«Оффлайн не вымрет никогда»

Мы сейчас активно работаем с нашими партнерами — компанией IMPACT. Это один из инвестиционных фондов. И пересматриваем свою стратегию полностью.

Мы работаем по принципу блиц-масштабирования — это одновременное, можно сказать, шоковое открытие сразу огромного количества магазинов Clan VI в главных торговых центрах как Москвы, так и вообще России. И все они — очень трафиковые.

250 000 000
рублей

ожидаемая выручка за 2022 год

Мы хотим перейти на позиционирование от обратного — сделать так, чтобы люди сначала видели наш бренд в крупных торговых точках, а уже потом шли выяснять подробности в интернет.

Одновременно с этим в столице мы строим новое производство. Так мы создаем и производственную базу, которая позволит наполнять эти магазины новыми товарами, и при этом у нас появляются новые точки продаж, которые уже не зависят от интернета.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: страница «Илья Лапинский» во «ВКонтакте»

Оффлайн не исчезнет, не вымрет никогда. Девушка не перестанет ходить по бутикам с подругой. Для них это — релакс, а также культ и часть жизни. Невозможно полностью заменить реальный шоппинг сетевыми маркет-плейсами и пунктами выдачи с примерочными зонами. Все равно девушкам нравится ходить по магазинам и выбирать себе вещи вживую.

«План на полмиллиарда рублей»

Если говорить только по данным 2022 года, к концу декабря мы должны выйти на оборот около 200 — 250 миллионов рублей. В следующем году мы планируем увеличить этот показатель вдвое. Полная выручка по всей компании должна составит полмиллиарда рублей.

Читайте на тему:

Половина всего этого объема уходит на дальнейшее развитие производства, к тому же мы постоянно привлекаем дополнительные инвестиции. Многое зависит от инвестиционных раундов и целей, которые мы перед собой ставим.

«Всегда найдутся поклонники»

Особенность московских покупателей — гиперпотребление. Сточный регион действительно можно сравнить с отдельной страной. Здесь огромное количество потребителей и экономически активное население. Москва в этом плане вне конкуренции.

«Нас копируют китайцы, а люди думают, что все наоборот». Как заработать миллионы на создании своего бренда одежды

Фото: Авилов Александр / Агентство «Москва»

Для столичной публики разрабатывалась отдельная маркетинговая стратегия. Мы уверены, что хороший продукт, созданный в соответствии с актуальными трендами, здесь всегда найдет своего покупателя. В этом городе у компаний, создающих интересные вещи, всегда найдутся поклонники. Если этого не происходит, предприниматель где-то совершает глобальную ошибку.

Партнерские материалы