Как кризис изменил потребителей

Оборот розничной торговли в стране падает. За первое полугодие 2015 года, по данным Росстата, динамика прироста была отрицательной — минус 8,1 процента. Последний раз торговля проходила через подобные значения в 1991 году, тогда рекорд падения составил минус 6,2 процента по итогу года. МОСЛЕНТА спросила у столичных непродуктовых ритейлеров, как менялось поведение покупателей в течение года и что может вывести их из стресса.

Оказалось, что в 2015 году жители столицы стали подходить к процессу покупок более рационально. Хотя при скачках валюты люди сразу бегут в магазины и тратят деньги на габаритные и дорогие товары — опасаются дальнейшего повышения цен. Ритейлеры отмечают, что, по сравнению с региональным, столичный спрос в два раза больше, плюс к этому в 2015 году он более ровный и стабильный.

###Электроника и бытовая техника

Продавцы электроники и бытовой техники «Техносила» и «М.Видео» говорят, что паника покупателей в конце 2014 года достаточно сильно отразилась на обороте продавцов — они смогли сделать до половины оборота четвертого квартала.

Например, в декабре 2014 года «Техносила» показала выручку более 5 миллиардов рублей. Продажи всего четвертого квартала составили 9,7 миллиарда рублей (плюс 15 процентов к аналогичному периоду 2013 года). Интернет-продажи подпрыгнули в декабре в 2,5 раза (год к году) и составили более 1,2 миллиарда.

Весь январь «М.Видео» развозила декабрьские заказы, в конце 2014 года спрос в онлайне вырос в пять раз, в итоге суммарная выручка интернет-продаж и магазинов сети увеличилась в несколько раз относительно предыдущего месяца.

Следующий скачок потребительского спроса случился в августе и снова после подорожания доллара, хотя он уже не был таким ярким. Рост заказов «Техносилы» в конце августа составил 30 процентов относительно первых недель месяца. Интернет-продажи в некоторых категориях «М.Видео» показали рост на 200 процентов по сравнению с первыми неделями августа.

В «М.Видео» поняли, что москвичи очень хорошо реагируют на однодневные распродажи, такие как «черная пятница» и «киберпонедельник». «Техносила» видит секрет успеха в другом — компания старается привлечь новых клиентов за счет расширения линейки своих товаров. С конца прошлого года ритейлер начал продавать новые категории — детские, спортивные товары, мебель, появился отдел с продукцией для ремонта (формат do it yourself, DIY), туризма и «все для дома».

При этом, уточняют в «М.Видео», цены на продукцию в магазинах больше падают, снижение стоимости на некоторую продукцию в течение года составило 50 процентов. А вот «Техносила» уже получает от поставщиков уведомления о повышении цен на 10-25 процентов (все категории импортных товаров, кроме бытовой техники, которая производится на территории России). Конечные цены на электронику и бытовую технику на полках магазинов сети могут вырасти в течение осени.

###Детские товары

В Ideas4retail (бренды Hamleys, Imaginarium, Mamas&Papas и Cook House) знают, что в столице на детях по-прежнему не экономят. «Да, задумываются, тщательнее выбирают, но продолжают покупать детям игрушки, новую одежду», — отмечают в компании.

Из тенденций этого года в Ideas4retail называют и сокращение по времени сезонных всплесков. «Если раньше период «скоро в школу» начинался с июля и продолжался до конца сентября по разным группам детских товаров, то теперь покупатели стремятся все приобрести в конце августа — начале сентября и желательно с начинающимися сезонными скидками», — сказали в компании.

В «Детском мире» заметили, что московские родители переключились на товары с более низкой ценой, компания увеличивает их долю на полках магазинов. «Второе изменение, которое мы заметили, — это общее снижение трафика в торговых центрах», — говорит представитель продавца детских товаров Надежда Киселева. По ее словам, люди стали реже посещать магазины, но при этом покупок делают больше.

В этой связи «Детский мир» решил переключиться на отечественных и более бюджетных поставщиков. Например, в новом сезоне около 70 процентов школьной формы компания закупает у отечественных производителей. Договоры с партнерами ритейлер старается перезаключить в рублях. Первый подобный документ подписали в феврале этого года с индийской компанией.

Между тем продавцы товаров для малышей увеличивают свои обороты. За первые семь месяцев 2015 года основные показатели Ideas4retail выросли: выручка — на 15 процентов, средний чек — на 14 процентов (данные в среднем по группе по сопоставимым магазинам) по сравнению с аналогичным периодом 2014 года, рассказали в ритейлере.

В первом полугодии 2015 года выручка «Детского мира» увеличилась на 36,6 процента до 24,7 миллиарда рублей по сравнению с первым полугодием 2014 года. Чистая прибыль составила 368 миллионов рублей против убытка 315 миллионов по сравнению с аналогичным периодом 2014 года, по данным компании.

###Цифровая техника

Несмотря на кризис, рассказали в «Связном», москвичи по-прежнему активны в покупках гаджетов. В первом полугодии 2015 года продажи смартфонов в городе упали лишь на 4 процента (было продано 1,2 миллиона смартфонов) по сравнению с годом до этого. Продажи по стране упали на 11 процентов. Даже на фоне роста цен на гаджеты Apple в Москве увеличил свою долю — бренд принес столичному рынку более 40 процентов в деньгах.

Выгодные кредитные программы являются сильным стимулом для привлечения покупателей в салоны продаж. Например, в начале зимы 2015 года программы рассрочки были почти недоступны, а в феврале «Связной» запустил акцию «Рассрочка на iPhone». Уже в ходе первой недели продажи взлетели более чем на 50 процентов.

Продавец цифровой техники, детских товаров, спортивной и ювелирной продукции Inventive retail group (IRG, бренды Apple, Samsung и так далее) говорит, что москвичи — в состоянии ожидания: как только происходит скачок курса валют, люди стремятся в магазин. «В августе 2015 года, конечно, это было не так ярко выражено, как в ноябре прошлого года, но, например, в августовскую неделю, когда евро достиг 80 рублей, магазины re:Store показали 30-процентный рост продаж», — отметили в IRG.

Самые высокие продажи у ритейлера были в первом квартале, затем они показали нулевой прирост, после чего спрос стабилизировался. IRG ожидает, что динамика роста в четвертом квартале замедлится.

###Одежда и обувь

Одежные ритейлеры — Finn Flare и Sela согласны с коллегами по цеху — импульсивные покупки сошли на нет, в этом секторе на них приходилось до половины продаж. Теперь москвичи ждут акций и распродаж, как европейцы. Хотя, отмечают в Sela, жители столицы более обеспечены и готовы купить не самые дешевые вещи, тогда как жители других городов делают упор на базовые.

В компании уверены, что спрос постепенно приходит в норму, потребители «вылезают из своих раковин». В Finn Flare уточнили, что с начала года у компании выросли на 20 процентов сопоставимые продажи (за исключением мая). Цены компания повысила на 15 процентов. В Sela уточняют, что продажи компании не упали, а вот маржа стала существенно меньше. «Из-за разницы курса мы балансируем как можем, хочется не экономить на материалах и не терять в качестве», — уточнили в одежном ритейлере.