Глобальная Москва

Николай Новичков — доктор экономических наук, профессор, руководитель рабочей группы по развитию туризма экспертного совета при правительстве РФ, в недавнем прошлом советник министра культуры, заместитель руководителя Ростуризма и заместитель руководителя администрации губернатора Пермского края. Специалист по инновационному предпринимательству и культурной политике, он много и активно занимается различными проблемами урбанистики. Николай Владимирович рассказал МОСЛЕНТЕ о городской мифологии, разумной наглости, столичном борще, духовном доминировании, а также о глобальной миссии Москвы в современном мире.

— В «Хартии живых городов», к созданию которой вы имели непосредственное отношение, говорится о том, что у каждого города есть своя особая миссия. Быть городом-крепостью, городом-праздником, городом-музеем и т.д. Миссия — это главная составляющая привлекательности конкретного города. Какова, на ваш взгляд, миссия Москвы?

Миссия Москвы заключается в том, чтобы быть глобальным городом. Таких городов в мире совсем немного: Лондон, Нью-Йорк, может быть, Токио. Вот наши конкуренты. Для чего миру нужен, например, Лондон, понятно. Это глобальный финансовый и образовательный центр. С Москвой сложнее. Но это вопрос даже не к столице, а к стране в целом. Для чего Россия нужна миру?

У нашей страны шестая экономика в мире, вторая в Европе. По военному потенциалу Россия на втором месте в мире. По населению — на шестом или седьмом. Русский язык в интернете — второй по популярности, им пользуются сотни миллионов людей на планете. А раз так, то мы не можем не задумываться о месте и роли России в глобальном мире.

Столица у нас богатая, интересная, культурная и вкусная. Финансовым центром она не стала. Образовательным пока тоже, хотя могла бы. И шанс у нее все еще сохраняется. Миссия любого глобального города заключается в создании и трансляции смыслов. Москва принадлежит России. Поэтому глобальная роль Москвы — это вопрос, который относится к компетенции даже не властей города, а руководства страны.

Москва — это носитель и транслятор русской культуры во всех ее проявлениях, начиная с кухни и заканчивая Большим театром. Москва — это носитель определенного образа жизни. Moscow never sleeps — это чистая правда, это тоже образ, на мой взгляд, позитивный. Здесь формируются многие тренды. Самый влиятельный политик в мире — Владимир Путин. Это факт, с которым все в мире считаются.

Москва — удобный инструмент для создания привлекательного образа нашей страны. Нам нельзя замыкаться в себе, мы непременно должны быть ориентированы вовне.

Другое дело — как в эту глобальную модель встроены местные жители. Москвичи, они кто? Активные соучастники этой глобализации? Или пассивные потребители? На мой взгляд, ошибка городских властей, не только нынешних, а и многих других, заключается в том, что в жителях видят лишь безмолвное большинство. Власти убеждены, что они гораздо лучше знают, что именно нужно горожанам, и стремятся во что бы то ни стало их облагодетельствовать. Это касается всего — от перекладки асфальта до культурной политики. Культурная политика в Москве часто проваливается именно по этой причине: мы же для вас праздник сделали, а вы, неблагодарные, недовольны. Это тупиковый путь.

Москвичей страшно раздражает постоянная укладка новой плитки. Но дело же не в плитке, а в том, что жителей никто ни о чем не спрашивает. Людей не надо удовлетворять, их надо делать соучастниками всех процессов городской жизни. Разумеется, это непросто.

Пока у меня складывается впечатление, что городские власти не знают, что именно следует делать, чтобы Москва стала глобальным городом. Одна из особенностей глобального города в том, что он привлекателен, безопасен и по определению гостеприимен. Ты туда приезжаешь и в этом абсолютно незнакомом месте тебе легко и понятно жить, ты знаешь, что и как делать, ты не боишься выходить на улицу.

Жители других российских городов говорят, что Москва негостеприимна. Это, конечно, не так. Но в сравнении с другими глобальными центрами Москва далеко не столь мила.

— В чем, на ваш взгляд, заключается туристический потенциал Москвы?

Наш город — витрина всего хорошего, что есть в стране. Чтобы познакомиться с Россией, иностранцу реально можно приехать только в Москву. Этого будет достаточно. Прогуляйтесь по Бульварному кольцу, и вы увидите историю страны за несколько веков. Здесь можно много чего попробовать, посмотреть, узнать.

Я далек от мысли, что Москва — это не Россия, что настоящая Россия только в глубинке. Это, конечно, не так.

Вдобавок Москва идеально расположена с точки зрения транспортной доступности. Из любой мировой столицы сюда можно добраться без проблем. Москвичи более или менее сносно говорят по-английски. В Москве за последние десять лет выросло качество обслуживания, здесь отличные продукты, классные театры, изумительные музеи. Да много чего.

— А чего не хватает современной Москве?

Не хватает креативности в позиционировании и разумной наглости в продвижении на внешних рынках. Если мы претендуем на глобальное лидерство и на культурное доминирование, то вести себя нужно соответственно.

Не хватает позитивного диалога властей с горожанами. Нельзя сделать город привлекательным, если сами жители не будут в этом убеждены. В идеале все москвичи должны быть агентами Москвы и России по продвижению в мире. Они должны быть трансляторами той самой культуры, за которой к нам приезжают иностранцы.

Что еще? В Москве пока недостаточно гостиниц среднего уровня, тут есть куда развиваться.

— Вы не раз говорили о том, что города должны стремиться к стопроцентной брендированности. Какой бренд или бренды нужны Москве особенно остро?

Москва сама по себе бренд с мощным позитивным началом. Важно, что в сознании подавляющего большинства иностранцев он прочно ассоциируется с Россией. Москва — это Россия. В принципе этого достаточно. Дальше можно раскрывать этот бренд через специфическую московскую кухню, через культурные и спортивные события, через архитектуру. И во всем должно быть позитивное начало.

Мы довольно давно дискутируем с городскими властями на тему гастрономических московских брендов. Они есть? Убежден, что да. Небольшой маркетинговый анализ показывает, что их не один десяток. Даже придумывать ничего не надо. Но! Они не видны. Значит, их надо обозначить. Например, борщ. Это московское блюдо. Для иностранца, по крайней мере. О происхождении данного блюда даже говорить бессмысленно. Если оно стало элементом повседневной жизни глобального города, значит оно местное. Ровно та же история с квасом или водкой. Салат оливье создан французом. Но это московское блюдо.

Недавно, надо отдать должное московским властям, был создан торт «Москва». Направление правильное, но есть нюансы. Например, нью-йоркский чизкейк едят во всем мире. Почему? Все очень просто. Во-первых, это вкусно. А во-вторых, его легко готовить. Торт «Москва» очень вкусный, но готовить его совсем непросто. Значит, его будет трудно воспроизвести за пределами столицы. А надо, чтобы было ровно наоборот.

Это же элемент духовного доминирования — когда конкретное блюдо воссоздается в разных местах. Гамбургер, например, кока-кола, тот же чизкейк. Вот вам ясный пример глобального англосаксонского доминирования. Мы должны идти тем же путем. И не надо бояться заимствований. Одни скажут, что борщ — это украинское блюдо, другие — что кубанское. А для нас оно московское. И если борщ будут подавать в лучших ресторанах мира, мы от этого только выиграем.

— Если я правильно понимаю, любой современный город нуждается в собственной мифологии…

Мы с вами живем в мире смыслов. Куда же нам без мифологии? Это одно из необходимых условий жизни глобального города. Правильное позиционирование себя в мире, понимание того, какие послания ты транслируешь, и как они воспринимаются, все это имеет прямое отношение к нашей реальности. Например, для стороннего наблюдателя твоя грязная машина может быть признаком твоей собственной неряшливости, а ты просто не успел ее помыть, торопясь на встречу. Это касается всего.

В общем и целом у Москвы позитивный имидж. В этом городе много хорошего. Здесь безопасно, здесь отличные магазины и прекрасные музеи, здесь надежно работает общественный транспорт и т.д. Надо не стесняться об этом заявлять. Инициировать данный процесс должны городские власти. Потому что для этого у них имеется необходимый опыт и достаточные ресурсы. Конечно, многое зависит и от федеральных властей, и от горожан. Но, условно говоря, посадить все заинтересованные стороны за стол переговоров могут только городские власти.

— Вы не раз говорили, что город будущего — это город зеленый, интенсивный и оперативный. Что в этой триаде определяющее с вашей точки зрения?

Все три элемента важны. В настоящий момент Москва очевидно проигрывает в последнем. Мы тратим кучу времени на передвижения, на согласование и принятие решений, даже на сбор информации. Если мы хотим победить в глобальной конкуренции, над оперативностью следует серьезно поработать.