«Это не ребрендинг, а возвращение к основам». В столице на месте KFC вновь открывается «Ростикс»

Отечественный фастфуд из 90-х

Похоже, в ближайшие годы нам предстоит наблюдать возрождение старых и появление новых брендов российского фастфуда. Подобная картина была в 1990-х, когда в Москве один за другим стали открываться демократичные заведения, в которых можно было вкусно и недорого поесть.

Напомним: в январе 1990-го на Пушкинской площади открылся первый «Макдоналдс», в который поначалу стояли огромные очереди, несмотря на дороговизну (бигмак стоил 3,78 при средней зарплате 120-150 рублей). В 1993-м в Москве появилась «Патио-пицца» — итальянский ресторан с открытой кухней. Салат-бар там стоил в районе восьми долларов по курсу того времени. Были посетители, которые платили эту сумму и оставались в заведении целый день, периодически обновляя содержимое тарелки.

В 1996 году предприниматель Шабтай Калманович решил открыть ресторан русской кухни в принадлежавшем ему торговом центре «Тишинка». Быстро придумалось название «Елки-палки». За основу взяли концепцию ресторана «Царская охота», из которой убрали все слишком дорогое, а центром зала стала телега-буфет (блюда помещались на большом столе с колесами). По курсу тех лет телега стоила шесть долларов, и неограниченное количество подходов за такие деньги кружило посетителям головы — тарелки наполнялись снова и снова. Таким образом на российском рынке общественного питания произошла революция — перекусить вне дома не было уже заоблачно дорого. В те же годы в Москве появился и «Ростикс».

Время, когда владельцы KFC искали надежных партнеров

«Забавно, что "Ростикс" называют сейчас российским фастфудом, — рассказывает Дмитрий Грозный, главный редактор портала о бизнесе marketmedia.ru, ресторанный критик и основатель кулинарного конкурса «Приз Радецкого». - "Ростикс" действительно появился в Москве, но все-таки его основал эмигрант в третьем поколении — Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, впервые приехавший в Москву еще в 1980-х годах. Он основал тут разные бизнесы и в начале 1990-х задумался о том, что рынок общепита во многом свободен. В 1993 году появилась первая точка "Ростикс". Компания развивалась чрезвычайно успешно».

Чуть позже в Россию пришел и KFC. И надо понимать, что обосновалась и закрепилась компания здесь не потому, что купила «Ростикс». «Появившись в конце 1990-х годов, компании существовали на рынке России параллельно. KFC развивалась ни шатко, ни валко, — говорит Дмитрий Грозный. — Так часто бывает — когда иностранный бизнес недостаточно знаком с особенностями местного рынка, что-то у него не получается. В такой ситуации рациональный бизнесмен ищет сильного местного партнера. И компания Yum! Brands, владелица KFC, стала искать такого партнера и нашла его в лице Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко. В 2005 году возник гибридный бренд под названием "Ростикс-KFC". Тогда изменился фирменный цыпленок, который был на бренде "Ростикс", а через некоторое время в названии осталось только KFC. И на смену цыпленку пришел всем теперь известный и привычный полковник Сандерс».

И вот теперь, следом за другими иностранными брендами фастфуда, сменил вывеску и KFC.

Рынок примет, глобальных изменений не будет

«Потребитель понимает ситуацию, которая сложилась на рынке, и скорее всего примет это изменение достаточно спокойно, — объясняет Ирина Авруцкая, руководитель международной консалтинговой компании Like4Like, автор бестселлеров по ресторанному маркетингу «Битва за гостя» и «Битва за гостя на районе». — И очень многие гости даже в последние годы называли KFC "Ростиксами" по привычке. Так что возвращение к первоначальному названию, которое было у компании «Росинтер» до продажи бизнеса KFC, — это абсолютно логичное, понятное решение, которое будет воспринято рынком с минимальными сложностями.

Скорее всего вопросы у аудитории могут возникнуть на уровне продукта и сервиса, если он изменится. Но, как мы видим на примере других аналогичных ребрендингов, сеть старается максимально сохранить уровень качества, предлагать привычные продукты. Так что здесь тоже не стоит ожидать глобальных изменений».

Действительно, историю ребрендинга в фастфуде мы сейчас можем наблюдать на нескольких примерах. В прошлом году «Макдоналдс» и Starbucks сменили свои вывески и продали бизнес российским компаниям.

«Мы видим, что они стараются максимально мимикрировать под бренды, место которых они заняли, потому что, естественно, от добра добра не ищут, — комментирует ситуацию Дмитрий Грозный. — Потребитель за последние 10, а когда и 20 лет привык к определенным вкусам. И переучивать его теперь — дело чрезвычайно неблагодарное. Не знаю, входит ли в сделку передача фирменных рецептов KFC, но в любом случае я уверен, что партнеры, которые продолжат развивать бизнес в России, постараются сделать все, чтобы для потребителя смена вывески прошла максимально незаметно».

Новые продукты — это логично

При том что уровень качества и сервиса наверняка останется прежним, изменения могут коснуться меню. «Наверняка появятся новые продукты, которые сеть запустит под этот ребрендинг или сразу после него, — говорит Ирина Авруцкая. — Логично было бы сделать это для привлечения внимания. Но также они будут стараться удерживать качество и набор привычных продуктов.

А дальше все будет зависеть от топ-менеджмента, от качества команды, которая станет заниматься этим бизнесом. Ведь единственное, что поменяется для бизнеса и что может повлиять на гостевой опыт, — это отсутствие поддержки и контроля со стороны управляющей компании. Новый локальный топ-менеджмент может принимать решения как менее взвешенные, так и более удачные».

Фастфуд развивается, денег не хватает, бренды возрождаются

Фастфуд сейчас — единственный сегмент общепита, который продолжает расти в России. И вызвано это исключительно рациональными причинами — на другое у людей не хватает средств.

«С одной стороны, все условия для развития фастфуда существуют, — говорит Дмитрий Грозный. — Но есть у этого вопроса и другая сторона: фастфуд — это чрезвычайно сложный технологичный бизнес. Ведь, чтобы сделать его прибыльным, нужно предпринять огромные усилия, чтобы все правильно выстроить. Пример "Русского бистро" показывает, что это удается далеко не всегда. Вообще, полно примеров того, что компании, выходившие на рынок с неплохими, интересными концепциями, связями и планами, какое-то время существовали, а потом в силу естественных причин заканчивали свою деятельность. Не может быть бизнес черной дырой, в которую кто-то бесконечно сваливает мешки с деньгами».

Есть и пример провалившейся отечественной сети, которая возрождается в наши дни. «Концепция "Чайная ложка" со значительными планами по развитию в России изначально заняла часть рынка Петербурга и была сильным конкурентом "Теремка", — вспоминает Дмитрий. — Ее основатели в нулевых годах заявили о планах завоевать российский рынок. Закончилось это тем, что "Чайная ложка" прекратила свое существование. Однако в конце прошлого года произошло возрождение этого бренда, новый предприниматель получил на него права, вновь открыл точку в Петербурге и заявляет о планах развития "Чайной ложки"».

Шаверма и чебуреки станут сетевыми

В ближайшие годы мы будем наблюдать за тем, как разные предприниматели пытаются выйти на рынок российского фастфуда. Будут ли все эти выходы удачными? Это большой вопрос. Чтобы быть успешным, нужно соблюсти очень много условий. С одной стороны, необходимо предложить хороший продукт, который понравится потребителю. С другой, нужно поставить такую цену, чтобы потребитель пришел именно к тебе. А сделать хороший продукт по минимальной цене — задача нетривиальная. И далеко не всем она по плечу.

«Безусловно, предприниматели будут точечно тестировать, а в случае удачи развивать свои проекты в сети, — объясняет «Мосленте» Дмитрий Грозный. — Фастфуд — это прежде всего простой и понятный продукт. Многие сейчас пытаются сделать концепцию на основе чебуреков и шавермы (или донеров, как ее еще называют) — это народная, очень понятная еда. Основатель "Додо Пиццы" в последние пару лет пытается развивать сеть под названием "Донер-42". Далеко не все у него получается. И он публично признавал, что будет исправлять ошибки. Это значит, что успех не обеспечен даже бизнесменам с огромным опытом и хорошим знанием технологий на рынке фастфуда».