17 ноября в 00:01

«Я покажу иностранцам улыбки, а не покерфейс москвичей»

Как монетизировать свою любовь к Москве
Фото: пресс-служба музея Москвы
На дискуссии в Центре Гиляровского гид, москвовед, издатель и музейный сотрудник обсудили, какой запрос на популярное краеведение исходит сегодня от горожан и как на нем заработать. МОСЛЕНТА записала ключевые тезисы.

Модератор: Центральная тема нашей дискуссии — это то, как сегодня можно монетизировать любовь к городу, свои знания о нем. Почему уже несколько лет как вошли в моду экскурсии не для приезжих, а для москвичей? Как сделать так, чтобы люди пришли к тебе, увлечь их и заработать на этом?

Алексей Дедушкин, экскурсовод «МоскваХода», москвовед, автор книги «Дома, дворцы, усадьбы. Второе рождение»

Если говорить о городских прогулках, то в последние годы спрос на них повышается, народу приходит больше. Есть мнение, что ходят на них в первую очередь приезжие, но это не соответствует действительности: основная аудитория - прежде всего москвичи. Причем коренные, которые здесь все время живут. Я много раз слышал после экскурсии, что «я уже 300 раз проходил по этой улице, 300 раз видел этот дом и только сейчас узнал, что там амурчик на третьем этаже есть. Как хорошо, что я его увидел!»

Запросы, естественно, разные: кому-то нравятся исторические анекдоты, кому-то надо выдавать точные даты, кому-то обязательно нужна подробная информация об архитекторе. А есть экскурсанты, которым нет никакого дела до всего этого, интересуют их только истории, связанные с конкретным зданием. И лично мне очень близок такой подход: истории конкретных зданий, а не лекции о каких-то его архитектурных составляющих. Мне нравится рассказывать истории людей, которые здесь жили, возможно, какие-то факты из современности, о которых можно упомянуть, исходя из реалий XXI века.

пресс-служба музея Москвы

Конечно, нужно держаться золотой середины: не надо слишком грузить людей мелкими техническими деталями, не всем интересны те же даты. Переполнять экскурсию излишними фактами тоже не стоит, но и слишком упрощать все и травить одни байки — тоже неправильно, далеко не всем это понравится.

Больше всего экскурсанты любят исторический центр Москвы внутри Садового кольца. У меня нет маршрутов по новым районам. Конечно, это познавательно и нужно, но у каждого своя специализация. Интересно, что целый ряд экскурсий, которые я делал чуть дальше от центра и которые, как мне казалось, должны были заинтересовать публику, показали, что людей на такие прогулки приходит гораздо меньше. В первую очередь это те, кто живет или работает рядом.

Xто касается экскурсий по центру — интерес к ним не убавляется. Казалось бы, уже сто раз группы по этому маршруту водил, и все равно люди приходят охотно.

В «МоскваХод» у меня есть более 100 маршрутов, и программа их ротации, которая каждые два месяца меняется. Какие-то, наиболее популярные, проходят чаще, что-то я могу ставить раз в год, а то и в два. Всегда стараешься давать определенный ассортимент, и даже если знаешь, что прогулка не особенно востребована, все равно кого-то она заинтересует, и люди придут.

В целом места, связанные с детством, с семьей, много кого интересуют. Мне порой пишут в ЖЖ, «бабушка жила в этом доме, не знаете ли вы, какая у него история». У москвичей просыпается живой интерес к городу, его районам, своей малой родине. Местам, где жили родители, дедушки и бабушки, — еще лет 10 назад этого не было. А сейчас издается все больше книг, посвященных Москве, и это говорит о стабильном спросе на такое знание.

Дарья Булгакова, экскурсовод Я занимаюсь индивидуальными экскурсиями — под запрос. У меня свой сайт, а это значит, что расписания экскурсий я заранее не составляю. Разные люди, индивидуальные туристы обращаются, чтобы я создала для них экскурсию.

Больше всего я люблю, когда меня называют экскурсоводом, а «блогер» — как нож в спину. Это моя основная профессия, когда я работаю — я экскурсовод, когда отдыхаю, когда я не в семье — я много гуляю по улицам Москвы, это мое самое любимое времяпрепровождение.

Почему турист идет на индивидуальные экскурсии и почему готов отдавать за это деньги — этот вопрос, наверное, связан со спецификой менталитета нашей страны. Люди стали путешествовать, много выезжают за границу, смотрят мир. Увлечение массовым туризмом проходит: теперь, выезжая в Рим, в Париж, в Прагу, туристы часто берут индивидуального гида, это такой тренд. Сайты-агрегаторы нередко завлекают: «возьмите частного гида!», иногда даже навязывают.

Почему такая услуга набирает популярность? А потому, что когда мы едем на отдых, то часто не хотим ехать в автобусе еще с 50-ю людьми. Многим интересно посмотреть город более точечно, скрупулезно, с индивидуальным гидом. А вернувшись в Москву и бегая тут из точки А в точку Б, с работы — домой, люди в какой-то момент понимают, что не замечают города, не видят улиц и домов. А ведь можно, как в Риме, как в Праге, нанять частного гида, и он так же расскажет о Москве: с каких фасадов на меня амуры смотрят, которых я не замечал никогда, потому что под ноги смотрел и голову не поднимал..

пресс-служба музея Москвы

Отсюда появляется этот запрос на новый вид досуга: людям не только интересно ходить по кафешкам и в кино, но еще и гулять. Тем более, что наш прекрасный город благоустроен, обзавелся широкими тротуарами, и теперь уже, кажется, самим своим видом приглашает на прогулки.

Если говорить о запросах, то москвичи любят гулять по конкретным районам, с которыми у них что-то связано, или просто им симпатичны и вызывают любопытство. Иногда просят провести «там, где сама любишь», — и это самый сложный запрос. Ведь лично я люблю очень многие места и маршруты в Москве, поэтому в таких случаях приходится индивидуально рассматривать, какие ожидания у конкретного человека. Теперь такие прогулки с гидом стали популярной формой времяпрепровождения для семейных групп, подружек, друзей.

Мои индивидуальные экскурсии многотемны, хотя проходят по основным центральным улицам. Экскурсия по Мясницкой улице называется «18+». Первый раз на экскурсию по этой улице я попала, когда училась на экскурсовода: идем мы группой, экскурсовод рассказывает, на какие объекты нужно обратить внимание. И вот, Кривоколенный переулок, мы видим «Презервативную №1», и я говорю себе: «О, классная локация, это тоже интересно будет показать». Там тоже есть история: девочка приехала из Амстердама, открыла единственную в России презервативную. Тема щепетильная, деликатная. Дело не в том, что я хочу хайпа, просто это тоже объект, который встречается на пути, и о нем можно рассказать, как и об усадьбе XVIII века. Многотемность эта хватает, цепляет, и мне кажется, хорошо заходит.

У меня получается презентовать то, что я люблю. Вообще экскурсия — это искусство показа. Поэтому, когда у меня запрос на романтическую экскурсию — провести ее можно и на Красной площади, и на заводе «Арма». Кстати, ARTPlay — одна из таких нестандартных локаций, и там тоже может быть романтика. И детская экскурсия может проводиться на тех же самых локациях — дело в подаче. Нет шаблонных экскурсий, я всегда по ходу ориентируюсь, вспоминаю о местах, куда можно заглянуть дополнительно.

Ты видишь по вопросам, что хочет тот или иной человек. Глубина тоже нужна, но лично я не люблю грузить датами. Если понадобятся, в голове они всегда есть.

Касательно иностранных языков: с них я начинала. Любовь к городу у меня была изначально, с детства. И экскурсоводом я решила стать, чтобы водить иностранцев. Я знаю английский — так покажу им улыбающихся людей в этом «покерфейс» городе, чтобы они не боялись здесь ходить. Английский язык сейчас — приятный бонус, экскурсия из-за этого стоит дороже. Бывают востребованы и другие языки: очень часто немецкий, китайский, но это отдельная тема.

У меня есть прайс на автомобильные экскурсии, я сама за рулем. Не обязательно иметь для этого свою машину. Я даже при наличии личного автомобиля, использую на экскурсиях каршеринг. И самое главное в обзорных экскурсиях: нужно выходить в центральных точках. Но даже если у тебя каршеринговая машина, паркуешься ты платно — других мест для парковки в центре просто нет. И я постоянно повышаю стоимость экскурсий на личном автомобиле, причем всегда отговариваю людей: «давайте двигаться на такси». Если мне отвечают нет, то я сразу добавляю 2000 рублей, — именно в эту сумму мне обойдется парковка у Метрополя, а я точно знаю, что там припаркуюсь — и мы быстро дойдем до сердца Москвы. Так что в моем деле автомобиль — это бонус только в случае, когда вывозишь людей за город, в Сергиев Посад, на Рублевку.

У меня есть фотобанк на планшете, и я его часто использую в экскурсиях. По поводу квестов: вначале у меня были какие-то задумки насчет того, чтобы внедрить их элементы в свою работу. Но это тяжкий труд, отдельная специализация, и я отошла от темы. Хотя сама люблю использовать такие приложения: ходишь-гуляешь по городу, и при этом выполняешь какие-то задания. Мне кажется, за этим будущее.

Главная площадка, на которой я себя публично демонстрирую — это Инстаграм. Оттуда ко мне приходит только 30 процентов клиентов, все остальные — это старое доброе сарафанное радио.

Инстаграм — больше площадка для души. Если б я была блогером, то больше сидела бы в каких-то обзорах, а так — просто для души. Но приятно, что это имеет отклик. Смотрю, спад идет, осень — бац, хештегов наставлю — и приходят люди из Инстаграма. Другие мои площадки — сайты-агрегаторы: Youdo, Profi.ru, Avito. Цена зависит от спроса: я уже не могу вести экскурсии за ту сумму, за которую вела 4 года назад. И еще я как гид бесплатно вожу экскурсии в разных волонтерских проектах.

Моя максималка — три экскурсии в день, в месяц я провожу их около 40.

Айрат Багаутдинов, историк инженерии, руководитель проекта «Москва глазами инженера»

Архитектурно-инженерную тему я начал в Москве. Первое, что мы с друзьями сделали — это бизнес, который работает с иностранными туристами. А потом уже, в 2014-м, я начал делать свой проект «Москва глазами инженера»: набрал команду в начале 2015 года, и с тех пор мы делаем экскурсии с конкретным акцентом. Сейчас уже больше на историю архитектуры, инженерных тем у нас в портфеле меньше.

пресс-служба музея Москвы

После первого года существования бизнеса для иностранных туристов захотелось сделать что-то и для москвичей. Вначале, когда мы проводили экскурсии более общего формата, стало понятно, что здесь: а) очень сложно конкурировать с крупными проектами и б) хотелось сделать что-то, исходя из своего внутреннего горения. Поиск этой идеи привел к мысли делать проект по истории инженерного искусства. То есть то, что мне было интересно, в чем я чувствовал свою компетенцию, потому что учился на инженера-строителя. С точки зрения маркетинга это была незанятая ниша, так что я постарался быстрее ее занять. Но это уже постфактум рассуждения. А если кто-то сейчас ищет тему для проекта, алгоритм простой: находить свободную нишу и ее занимать.

Очень большую ценность к экскурсионному продукту добавляет уникальный доступ. В первый год я этого еще не понимал, проводил экскурсии автобусные, велосипедные, пешеходные. А потом мы поняли это и сделали экскурсию в «Москву-Сити» на 58 этаж. И на ВДНХ на крышу центрального павильона. Такие маршруты сразу стали пользоваться большим спросом, чем пешеходные и автобусные, потому что на них люди могли попасть туда, куда их без нас не пускали. Мы поняли, что на это надо делать ставку, и сегодня у нас около 50 таких уникальных объектов в портфолио, они ротируются. А всего мы провели экскурсии в порядка 100 московских мест, куда без нас попасть было невозможно.

Договариваться о таком допуске для экскурсий, по сути, очень просто. Надо просить, писать: «Ребят, можно к вам зайти?» Конечно, нужно предложить взамен либо пиар, либо деньги. Но для пиара требуется большая аудитория, а мы в первый год ее только нарабатывали. И вот, в один момент мы поняли, что именно можем нашим партнерам предложить — предлагаем аудиторию, и продолжаем нарабатывать все больше и больше. Например, мы сотрудничаем с РЖД, для них не имеют значения наши деньги, а вот наша аудитория их интересует гораздо больше.

Для нас необходимость обучать экскурсоводов пришла сначала в виде аудитов, как проекты по рекрутингу. Мы хотели собрать вокруг себя людей, интересующихся именно этой определенной темой и которые горят желанием стать экскурсоводами, дать им базовые навыки: составление экскурсионного маршрута, работа с аудиторией. И потом из потока набрать максимально талантливых людей себе в команду. Но постепенно мы понимали, что таких больших запросов по рекрутингу нет.

Сейчас мы новичков-гидов выпускаем по 50 человек в год. Для нас это скорее площадка по формированию сообщества экскурсоводов, которые разделяли бы наши ценности. Это даже может приносить доход, если у тебя есть качественный образовательный продукт: можно ставить цену, схожую с рынком. Есть, конечно, другие образовательные продукты примерно с такими же характеристиками, и это может быть еще отдельным бизнесом.

Я считаю, что экскурсионного рынка для москвичей в Москве нет. Для туристов есть очень большие игроки — туроператоры. А для москвичей из самых интересных проектов, конечно, «МоскваХод» и «Москва, которой нет». Но все равно мне кажется, что суммарное количество людей, которые приходят на все экскурсии и проводят эти проекты в Москве — 10-15 тысяч человек. Понятно, что для такого многонаселенного города цифра смешная, на один футбольный матч народу приходит больше, чем на все московские экскурсии за месяц.

И пока такого рынка нет, есть очень грустная ситуация: невозможно в этой сфере играть по бизнес-правилам. Например, если бы я формировал цену, исходя из зарплаты экскурсовода, сотрудников, из прозрачных взаимоотношений с государством, реального плана издержек и так далее, то экскурсии должны были бы стоить по 3000-4000 рублей. Понятно, что людей ходит мало, это очень узкая аудитория, и возникает вопрос, почему у тебя стоит 3000 рублей, а в другом проекте — 500. А ты, например, тратишь 700 000 рублей в месяц только на рекламу и раскрутку — и у тебя расходы 1000 000 рублей в месяц.

По правилам играть не получается, поэтому самая выгодная стратегия для тех, кто собирается заниматься экскурсионным проектом, на мой взгляд, развитие личного бренда. То есть то, что делает Даша, что делает Алексей. Потому что, когда ты делаешь свой личный проект, ты можешь поднимать средний чек без наращивания аудитории, можешь продолжать проводить до пяти экскурсий в неделю, но зарабатывать на этом 200 000 рублей. К сожалению, бизнес-логика, когда мы пытаемся наращивать спрос, не работает. Получается, надо либо делать личный проект, либо экскурсионный проект в премиум-сегменте. Это позволяет иметь большой средний чек, клиент позволяет себе платить очень большие суммы, а также это имеет небольшие издержки.

Как уже говорила Даша, мы видим все же некий рост количества людей, которые начинают ходить на экскурсии. Думаю, что это в том числе связано с теми пиар-усилиями, которые производят все компании, существующие на рынке сегодня.

Никита Горбунов, креативный директор книжного проекта «Неглинная, я люблю тебя»

То, что мы сейчас сделали книгу — это проект на перспективу. Мы прекрасно понимаем, что социальные сети и подобные инструменты вовлекают гораздо большее количество людей. Книга — тот классический контент, который, казалось бы, не имеет высокого рыночного успеха. Но этот проект делается с другими целями. Книги никогда не вымрут.

пресс-служба музея Москвы

Мы делали этот проект в течение двух лет. Созрел он при Неглинной галерее, которая является точкой притяжения в районе Неглинной и Трубной. Руководящий состав проекта задумывался о том, как развивать место, район, и такие мысли дали начало этой книге. Мы обратились с запросом к коллективу Русского исторического общества и вместе сделали этот проект, который дает дополнительную ценность месту, зрительную информацию. Чем больше люди знают, тем больше ценят то, что находится в этом месте. Поэтому Неглинная галерея, задумав этот проект, положила начало информированию общества о своих корнях.

В начале проекта была фотовыставка «Неглинная, я люблю тебя», разговора о книге как таковой и не было. Была некая инициатива со стороны торгового комплекса просто собрать контент, вовлечь людей.

Чтобы вы понимали: Неглинная живет в основном в рабочие дни, это публика, которая работает в бизнес-центрах, мало кто едет с детьми, выходят из машины и идут гулять в парк. Нам бы этого очень хотелось, но люди не идут.

Мы прекрасно понимаем, что оперируем тем, что есть. Так что сделали несколько фотопроектов, которые в какой-то момент показали, что это действительно интересно, собрали огромный контент. И пришла идея сделать книгу «Неглинная, я люблю тебя» из пяти глав. Не было специальных задач, мыслей о том, как что-то рекламировать. Была задача состыковать историю и современность, показать, что было раньше и что стало сейчас.

По моему опыту, самые классные проекты делаются небольшим количеством людей. Чем больше людей, тем больше мнений, — и труднее сохранить идею и провести ее. У нас была команда из пяти человек, и к проекту были неравнодушны все.

Вот я сегодня считал, сколько времени провожу на работе? Когда большая часть жизни у тебя проходит в районе Трубной-Неглинной, возникает желание об этом месте подумать, узнать.

Классно, что мы сделали проект от души. С некоторыми из тех, кто писал нам тексты и снимал фотографии, было легко работать, с некоторыми — не очень. Архивные фотографии нам предоставило Русское историческое общество, так как у них есть возможности привлечения компетентных людей, собирающих глубокую информацию. Два года мы делали книгу не потому, что постоянно проводили какие-то совещания, а потому что действительно погружались, собирали интервью. В любом проекте есть человеческий фактор: с некоторыми людьми сложно было договориться. Так что получившаяся книга — это квинтэссенция опыта.

Мы не Луи Виттон и не собираемся выпускать каждый год по книге-коллекции. Мечта наша, как команды, чтобы сделанный проект стал показательным примером. С брендом Москвы хорошо работают, а с брендами районов не работают вообще. Это и есть вектор развития, вот примерно в таком плане мы и задумывали серию.

Сейчас мы сделали бумажный вариант, потом разработаем какой-то более емкий контент, который можно будет скачать и почитать пока ты, к примеру, едешь с работы домой.

Наталья Катонова, ученый секретарь музея Москвы

пресс-служба музея Москвы

Нам бы хотелось, чтобы музей Москвы стал таким местом, в котором объединились бы городские экскурсоводческие и краеведческие инициативы. Чтобы у нас была возможность сотрудничать и с независимыми экскурсоводческими проектами. Я помогаю придумывать новый формат, который был бы интересен обеим сторонам, потому что мы знаем, что запрос на знание города сейчас совершенно невероятный. На бульваре, когда мы идем с работы-на работу, каждые пять шагов встречаем кого-то, кто рассказывает про историю этих мест. Такое ощущение, что Москва состоит из одних только экскурсоводов! Совершенно упоительное ощущение и хочется как-то это все возглавить. Хочется, чтобы в музей приходили люди, зная, что о городе они там что-то увидят, услышат и узнают уникальное. Хочется собрать большую библиотеку, доступную каждому, кто заходит в глобал ресепшен, собрать книги о Москве всех времен, чтобы каждый, кто ступил на территорию музея, имел возможность выбрать специализацию экскурсионного маршрута.

Сейчас в структуру музея входит экскурсионный отдел, который несколько лет назывался «Мосгортур. Городское экскурсионное бюро». Но некоторое время назад эти функции забрал Мосгортур, и мы договорились о том, что в музее существует обычный экскурсионный отдел. Тем не менее наработанные индивидуальные, авторские маршруты, сформированные экскурсоводами, работают в музее, остались такими же востребованными, уникальными и интересными.

На сегодняшний день у нас 174 наименования экскурсионных маршрутов по Москве: тематических, сезонных, связанных с определенными локациями наших филиалов, которые расположены в самом центре Москвы. Это Центр Гиляровского, где мы сейчас находимся, Музей археологии Москвы, который находится на Манежной площади. То есть даже выстраивая экскурсионный маршрут по этим точкам, уже можно захватить все сливки. Плюс рядом еще музей «Зарядье», где расположены наши экспонаты. Можно с этим играться очень по-разному.

Два года назад вместе с коллегами и с упоминавшимся здесь краеведом мы придумали историю: стали водить экскурсии и рассказывать о прошлом крупных промышленных территорий, фабрик. Не пытаясь это монетизировать, мы поняли, насколько огромный запрос на то, чтобы узнать, мимо чего люди ходят. Это очень доступный формат — рассказать людям о том, что здесь было раньше. К моему изумлению, такой формат оказался очень популярным. Я видела, как люди проходят, что-то читают, рассказывают, а жители, потомки работавших там раньше, стали приносить в музей свои истории, предметы, — получился закольцованный поток. И вот тогда для программы «Московское долголетие» мы сделали программу «Мой город, моя история».

Люди, которые участвовали в этой программе, приносили и делали альбомы, посвященные своей жизни в городе, по сути говоря, их девизом стала замечательная фраза «мы все живем в городе, и город живет в нас». У каждого была возможность создать свой альбом памяти Москвы, памяти Пресни через какие-то личные фотографии, вырезки из газет, школьные дневники. Я поняла, что этот процесс — бесконечный. И если у нас получится соответствовать месседжу, в соответствии с которым мы являемся центром знаний о городе... Если получится коллаборация со всеми возможными пабликами и активностями, то это будет самое важное из того, что Музею Москвы удалось сделать.

Модератор: А теперь вопрос к гидам и краеведам. Вы услышали позицию представителя Музея Москвы. А по-вашему, что музей может предоставить вашему сообществу?

пресс-служба музея Москвы

Алексей Дедушкин: Безусловно, в первую очередь знания, которые можно в этом музее получить. Лекции, например, проходят там регулярно, и я в Музее Москвы их читаю регулярно. Наконец-то там начали собирать фотоархивы, что не может не радовать.

Помимо знаний, музей предоставляет площадки, на которых можно общаться с людьми, читать те же лекции. Просвещение детей — это тоже очень интересно и, безусловно, нужно. Причем очень актуален вопрос о том, чтобы москвоведение стало частью школьной программы. Ведь любовь к родному городу с ранних лет надо прививать.

Никита Горбунов: Я с другой стороны зайду. Очень здорово, что люди водят экскурсии, это эмоционально всегда крутой опыт, потому что тет-а-тет. Но при этом люди любят еще и шоу. Так что, если мы хотим изменить знание о городе, наверное, все-таки нужен масштаб. И у меня крутится мысль, что нужен современный контент. Чтобы музей и люди, которые знают город, возможно, вместе с селебрити, сделали бы интерактивное шоу , например. Когда человек зашел, посмотрел, пронесся в интерактиве или 3D по улицам города, какие-то очень известные харизматичные люди что-то ему о Москве рассказали... И эти 15-20 минут оставят впечатлений больше, чем от любого курса москвоведения.

Айрат Багаутдинов: На мой взгляд, у музея существуют две функции: сохранение и экспонирование коллекций. Хотя сегодня, мне кажется, коллекция должна не столько экспонироваться в залах, сколько выкладываться в интернете, потому что технологии идут вперед и нельзя формировать музей так же, как он формировался с давних времен.

Научные исследования тоже хотелось бы видеть. И еще последние 20-30 лет в музеях появляется такая функция, как место для агрегации какого-то сообщества.

Мне кажется, здесь важно следующее. Есть три способа ведения бизнеса: можно быть самозанятым, можно организовывать труд других людей, а можно создавать инфраструктуру, с помощью которой первые и вторые могли бы эффективно вести свой бизнес или организовывать свою самозанятость.

Думаю, если государственный музей бизнесом не является, то он должен пытаться создавать структуру для других видов бизнеса, некое частно-государственное партнерство. Странно, когда государственные экскурсионные бюро конкурируют с частными, находясь в неравных условиях. Такая конкуренция скорее всего убьет частную инициативу, опять же из-за неравных условий, потому что у государства денег больше.

Поэтому важно создавать площадку и всевозможные условия для того, чтобы частные бизнесы, привлеченные как партнеры, могли заниматься своим делом, но получать государственные деньги через музеи, как их «субподрядчики». У этого сотрудничества могут быть разные формы: и когда музей непосредственно подписывает госконтракт, и когда он предоставляет на льготных основаниях помещения или иную инфраструктуру, чтобы частные предприятия реализовывали свою деятельность. Потому что снизить издержки на стоимость аренды — это неплохо для частного бизнеса.

Так что если говорить про третью новейшую функцию музея, которую Музей Москвы, безусловно, на себя берет и позиционирует как основную сегодня, — мне кажется, это государственное партнерство и создание инфраструктуры.