Очень черная пятница

Традиция «Черной пятницы» — дня больших распродаж, пришла из Америки. С тех пор прошло всего пара лет, но у многих россиян она уже ассоциируется с большим обманом, когда торговые сети желают как следует «наварить» на всеобщем ажиотаже. МОСЛЕНТА попыталась разобраться, почему что-то пошло не так. А для тех, кто еще ждет грандиозных скидок, собрали конкретные примеры уловок маркетологов.

Уже не торт

Аналитики предвещали «Черной пятнице» популярность западного аналога, но ошиблись. Судя по прошлогоднему отчету E-Pepper, участники распродажи ощущают снижение эффективности акции как источника новых клиентов. Тогда скидки запустили 47% магазинов из топ-100 российского рынка интернет-торговли. Количество заказов выросло примерно в два раза по сравнению с обычным будним днем. Несмотря на это, многие магазины отказались от участия в распродажах в будущем из-за недобросовестности коллег, повышающих цены за день до акции.

То, что популярность предновогодних распродаж падает, показала и недавняя акция на Aliexpress. К таким выводам пришла, например, редакция Business FM. МОСЛЕНТА решила провести на эту тему собственный опрос.

В конце этой недели нас ждет еще несколько распродаж: blackfridaysale.ru и realblackfriday.ru. «Несмотря на разгоревшуюся информационную войну за право называться "настоящей", очевидно, что проекты дублируют друг друга, а шумиха с выяснением в суде "кто может называться Черной пятницей" и смена имени сотрудницы на Пятница Черная — это всего лишь попытка привлечь хоть какое-то внимание к себе. Интересный факт — в партнерах обоих проектов одни и те же бренды: МТС, Wildberries, OBI, Связной, Odji и другие», — считает глава маркетинга сервиса Kupibilet.ru Влад Пшеничников.

По его мнению, «Черная пятница», как и другие распродажи, не работает из-за непрозрачных условий. «Все уже наелись этой брехни. Сейчас это работает только на самых отсталых, — уверен маркетолог. — Организаторы акций и ритейлеры-участники используют много трюков, чтобы привлечь аудиторию. Но все эти трюки, если разобраться, дают либо небольшую выгоду для клиента, либо не дают ее вообще (в среднем она не превышает 9%)».

Время, когда скидки привлекали покупателей, уже прошло в принципе, добавляет Пшеничников. А не отказываются от акции из-за «банальной лени маркетологов и нежелания искать новый подход». «Цель отделов маркетинга — охватить как можно больше людей, что приводит к желанию выложить со скидкой как можно больше товаров. Но маркетинговый бюджет, как правило, ограничен. В итоге мы получаем огромное количество товаров с минимальной скидкой, которую воспринимают как обман. Если бы маркетологи брали не количеством, а качеством, привлекали бы к участию не всех, а целевую аудиторию, я уверен, результаты могли бы быть лучше», — поясняет эксперт.

Даже не второй свежести

В распродажах участвуют стоковые или ненужные товары. Часто ритейлеры выставляют на распродажу те позиции, которые и выбросить жалко, а продать не получается. Или же со скидками отдают хлам, который покупают, но позже осознают, что вещь абсолютно ненужная. Это подтвердили МОСЛЕНТЕ и сотрудники известных сетей.

«Понятное дело, что перед акцией цену часто поднимают, а потом снижают. Если акция глобальная, то начинают поднимать за две недели. Либо на товар уже действовала другая акция — беспроцентный кредит, из-за которого цена и так была выше рыночной, чтобы покрыть убытки», — уточнил анонимно маркетолог известного магазина техники.

Доказать, что указанная на ценнике стоимость специально завышена или вообще фиктивна, очень сложно. Ведь продавец всегда может сказать, что хоть один день, но она висела.

По словам нашего информатора, реально цена опускается лишь на несколько позиций, которые и попадают в буклеты. Вот только количество такого товара ограничено, уже после первых часов продаж его не купить.

Накрутка на технику может достигать 100%, особенно на товары малоизвестных брендов. Еще больше — на аксессуары. Поэтому сделать на них приличную скидку для крупной сети — не благотворительность. Ниже закупки может выставляться и техника, у которой очень быстро обновляется модельный ряд — то есть через месяц-другой его можно будет считать залежавшимся.

Бывшие сотрудники магазинов советуют не вестись и на дополнительную гарантию — она оказывается полезной в одном случае из ста. Кстати, мелким шрифтом там написано, что гарантия не распространяется на поломки из-за попадания воды, а это самая частая причина сдачи в ремонт телефонов.

Доказываем наглядно

МОСЛЕНТА просмотрела сайты нескольких десятков торговых сетей по поискам выгодных предложений и сделала вывод, что их не так много. Скидки на интересные вещи есть, но они не превышают 10%, все остальное — товары повседневного спроса. К сожалению, доказать, что зачеркнутые цены выставлены специально, почти невозможно, мы сравнили их со средними по рынку.

Наиболее привлекательные предложения оказались у тех магазинов, которые выставили на акцию небольшое число позиций. Но и здесь нужно быть бдительными и сначала пробить реальную цену. Например, половина скидок на сайте «М.Видео» оказалась фикцией. В честности, сеть предлагает:

— телевизор Samsung UE32K5100AU по средней цене «Яндекс.Маркета», при этом уверяя, что экономия составляет 4.000 рублей;

— ручной отпариватель Tefal DR8086E1 по самой высокой цене, что есть в «Яндекс.Маркете», при этом якобы со скидкой в 2.200 рублей;

— стиральную машину Samsung WW60J3097JW по цене чуть ниже средней, тогда как скидка указана большая — 3.000 рублей;

— пылесос Dyson DC42 Allergy с самой крупной скидкой в 13.000 рублей, хотя на самом деле экономия в два раза меньше.

Маркетологи «Эльдорадо» решили вообще не указывать окончательную цену на сайте, а просто написали размер скидки и «изначальную» стоимость. Посмотреть, сколько реально будет стоить товар, можно только в корзине после введения промокода. Но здесь есть загвоздка — эти коды на разные категории техники отличаются, а вбить можно только один, соответственно, и скидка считается лишь на одну позицию. Поэтому товары нужно оформлять отдельно с оплатой доставки на каждую покупку — минимум 490 рублей. Оператор по телефону пояснил, что теоретически оформить одну доставку можно, но «это муторно», и детально объяснять ничего не стал.

Крупнейший в России ритейлер товаров от Apple — компания re:Store в «Черную пятницу» решила распродать неактуальный товар. На iPhone здесь дают скидку от 3.000 до 5.000 рублей. При этом в акции участвуют уже устаревшие модели телефонов в самой минимальной комплектации. Например, iPhone 6 Plus 64 ГБ или серый iPhone 6s Plus 16 ГБ компания Apple уже официально сняла с продажи. Но у российских продавцов запасы, по всей видимости, еще остались. В рекламном слогане эти модели преподносятся как «любимцы публики».

Справедливости ради нужно отметить, что из десяти моделей телефонов, предложенных re:Store для продажи в «Черную пятницу», на одну мы нашли реальную скидку. Это серебристый iPhone SE 16 ГБ. Российский продавец предлагает его на 2.000 рублей, то есть всего на 5%, дешевле официальной цены производителя. Весь спектр новинок Apple российский ритейлер сегодня предлагает без всяких скидок.

Самые большие скидки у магазинов одежды — до 70%. Но если открыть, например, сайт Lamoda, и начать просмотр с самых выгодных предложений, то одной страницы достаточно. Вещи выглядят так, будто их уже кто-то успел поносить. Где-нибудь в прошлом десятилетии. А зачеркнутая цена кажется выдуманной человеком, даже незнакомым с контентом.

Кстати, данных моделей на сайте производителей уже нет. Очевидно, выпущены и закуплены они были давно. Пришло время сбыть залежавшийся товар.

Скидки на известные массовые бренды гораздо ниже — 10-20%. В абсолютных цифрах это очень немного, и цены больше похожи на стоимость от самих производителей без наценки ритейлера. И, конечно, это вещи в основном из старых коллекций.

На сбыт невостребованного похожи и распродажи магазинов мебели. DG HOME, например, предлагает очень выгодно купить «дизайнерские» детали интерьера. Изначальные цены просто за гранью разумного: детский табурет из Китая за 37.500 рублей (дизайнер не указан), реплика (!) кожаного дивана дизайнера Людвига Мис ван дер Роэ — 337.600 рублей.